Google har börjat rulla ut stora förändringar i sina sökresultat i Europa för att följa EU:s Digital Markets Act, DMA. Förändringarna innebär att specialiserade söktjänster och jämförelsesajter får större synlighet i resultatlistan, medan vissa detaljer i Googles egna hotell-, flyg- och restaurangmoduler tas bort.

Reuters rapporterade den 8 september 2026 att Google beskriver förändringen som den största kvalitetsminskningen i söktjänstens 29-åriga historia. Det är Googles egen bedömning. Bakgrunden är EU-kommissionens beslut i juli, då bolaget fick 460 miljoner euro i böter för att ha gynnat egna tjänster i bland annat shopping-, hotell-, transport- och sportresultat.

Så förändras sökresultaten i Europa

Den nya layouten ska enligt Reuters lyfta fram en specialiserad söktjänst högst upp i resultatet, följd av ytterligare två vertikala söktjänster med mindre information. Under dessa kan Google fortfarande visa exempelvis hotell, flygbolag och restauranger, men funktioner som realtidspriser och vissa bokningsdetaljer ska tas bort.

För användaren betyder det att vägen från en vanlig Google-sökning till ett köp eller en bokning kan bli längre. I stället för att direkt jämföra flera konkreta alternativ i Googles eget gränssnitt kan användaren behöva gå vidare till en jämförelsesajt eller företagets egen webbplats.

Google säger att bolagets algoritm fortsatt avgör vilka vertikala söktjänster som visas och i vilken ordning. Förändringen gäller europeiska användare. Google uppger att användare utanför EU inte påverkas av just den här utrullningen.

EU vill stoppa självpreferens

Digital Markets Act har särskilda regler för så kallade gatekeepers – mycket stora digitala plattformar som kan påverka hur andra företag når användare. En central regel är att en gatekeeper inte får behandla sina egna tjänster mer förmånligt än konkurrerande tjänster i ranking eller presentation.

EU-kommissionen slog den 23 juli 2026 fast att Google hade brutit mot DMA genom att gynna egna tjänster i Google Search. Kommissionen pekade särskilt på shopping, hotell, transport och sport och krävde en lösning som ger tredjeparter mer rättvisa och icke-diskriminerande villkor.

Google fick därefter 60 dagar på sig att anpassa sig. Om bolaget inte följer beslutet kan DMA ge möjlighet till löpande viten kopplade till företagets globala omsättning.

Google varnar för högre kostnader för företag

Google hävdar att de nya kraven riskerar att flytta trafik från hotell, flygbolag, restauranger och andra företag till mellanhänder och jämförelsesajter. Bolaget uppger till Reuters att tidigare DMA-anpassningar redan har lett till omkring 30 procent lägre gratis direkt bokningstrafik till europeiska företag.

Den siffran är Googles egen och bör därför inte behandlas som en oberoende mätning av hela marknaden. EU-kommissionens egna underlag visar samtidigt att frågan är omstridd. Vissa vertikala söktjänster anser att Google fortfarande har för mycket kontroll, medan branschorganisationer för hotell, flyg och handel har varnat för att vissa DMA-lösningar kan minska direkttrafiken till leverantörerna.

Vad betyder förändringen för SEO?

För företag som arbetar med söktrafik kan förändringen påverka mer än bara designen på Google. Om fler sökningar leds via vertikala söktjänster kan en större del av kundresan flyttas från företagets egen webbplats till jämförelseplattformar.

Det kan göra synlighet på externa plattformar viktigare inom exempelvis resor, hotell, lokal handel och restaurang. Samtidigt ökar värdet av en stark egen webbplats, tydlig strukturerad data och innehåll som kan ranka organiskt när Google minskar mängden information i vissa kommersiella moduler.

För SEO-team blir det därför viktigt att följa hur klickfördelningen faktiskt förändras efter utrullningen. En positionsrapport ensam räcker inte om samma position ger en annan mängd klick än tidigare. Search Console-data, direktbokningar och konvertering bör följas tillsammans.

Det här är inte slutpunkten för Google och DMA

EU:s reglering av Google Search är fortfarande under utveckling. Kommissionen har under 2026 även arbetat med frågor om tillgång till sökdata för konkurrerande sökmotorer och AI-tjänster. Det innebär att fler förändringar kan komma även efter den nuvarande utrullningen.

För användare och företag blir den viktigaste frågan om den nya balansen faktiskt skapar mer konkurrens utan att göra sökningen märkbart sämre. Google säger att tester med miljontals användare visar högre missnöje och fler omsökningar, men den verkliga effekten behöver följas när förändringen används i bred skala.

Källor